NFTs as cookies

En los últimos años las marcas en el espacio Web3 se han centrado principalmente en crear programas de fidelización, que son una forma increíblemente eficaz para encontrar formas más dinámicas de atraer y retener a los consumidores. Pero ese el truco: los programas de fidelización Web3 son más que sólo fidelización y son sólo la punta del iceberg en muchos sentidos.

La verdadera magia en los programas de fidelización de Web3 no es sólo el codiciado acto de retener a los consumidores, sino lo que sucede por detrás. Aquí es donde las cosas se ponen realmente interesantes. En otras palabras, la próxima gran tendencia en Web3 después de la fidelización bien podría ser una forma de publicidad más eficiente y atractiva.

A primera vista, estos descubrimientos pueden parecer contrarios a los principios intransigentes de la Web3, como la descentralización y la autosoberanía. Pero el quid de la cuestión es que la mayoría de las marcas y los consumidores no parecen querer o preocuparse por esto de todos modos.

Lo que sí quieren las marcas y los consumidores del futuro son relaciones directas y gratificantes sin depender de oscuros intermediarios de las grandes tecnologías. Este nuevo paradigma revolucionario entre lo viejo y lo nuevo (Web2.5) es lo que los llevará a donde quieren ir.

¿Cómo llegamos a ese punto?

Los últimos dos años nos han enseñado que los NFT no son una solución solo para los coleccionistas o para las marcas que buscan relevancia cultural. El mejor futuro para los NFT está más allá de la especulación y los casos de uso limitados. Más bien, es un futuro que tiene el poder de reimaginar la relación históricamente fragmentada entre productos, consumidores y marcas de una manera nunca antes vista.

Es un escenario que alterará no sólo los marcos históricos en torno a la lealtad a la marca, sino también las muchas tecnologías subyacentes, a menudo ineficaces, que impulsan la adquisición y retención de clientes: AdTech, CRM (gestión de relaciones con los clientes), CDP (plataformas de datos de clientes), análisis y toda nuestro relación con lo que pronto serán prácticas obsoletas en torno al aprovechamiento de datos.

Los grandes players ya están en el tren de la fidelización Web3

Los programas de fidelización de marcas se remontan a más de 200 años. Y como muchos conceptos que alguna vez fueron innovadores, perdieron su chispa inicial y se convirtieron en programas superficiales destinados a mantener a los clientes atrapados en la compra de productos sin ofrecerles nada de valor real más allá del producto en sí.

Afortunadamente, muchas cosas han cambiado, con algunas de las marcas más innovadoras del mundo, como Nike, Starbucks, Mercedes y Shiseido, cambiando su enfoque de lealtad para centrarse en retener a la generación más joven (quienes, según los estudios, tienen la mitad de probabilidades de unirse a un programa de fidelización en comparación con sus predecesores generacionales).

Estas marcas se han vuelto conscientes del hecho de que la próxima generación de consumidores quiere más de las marcas gigantes con las que interactúan: quieren poseer una pieza que están ayudando a dar vida y ser recompensados por su tiempo.

Como resultado, los programas de fidelización Web3 y las recompensas tokenizadas que conectan a las marcas con los consumidores han seguido creciendo como el método preferido para las marcas interesadas en aprovechar la tecnología Web3 y como una nueva forma de hacer crecer (y retener) a los clientes.

¿Los programas de fidelización realmente tratan de la fidelización?

La lealtad se reduce a datos, específicamente datos personales y de comportamiento que las marcas tienen sobre sus consumidores. En otras palabras, cuantos más datos tengan las marcas sobre alguien, es más probable que le presenten razones convincentes para gastar más. Es por eso que las marcas gastan tanto dinero en recopilar, conectar y poseer datos de los consumidores. Pero esta estrategia de datos está a punto de desaparecer.

Depender de las plataformas de las Big Tech en lugar de poseer directamente los datos es estratégicamente peligroso, por no decir ineficaz. Recopilar, monitorizar y analizar datos, específicamente basados en cookies, se eliminará gradualmente dentro de un año.

Web3 al rescate

Las billeteras Web3 son clave para conectar los activos tokenizados de lealtad a la marca con los consumidores que los poseen y deben almacenarlos. Sin embargo, las billeteras tradicionales y la complicada tecnología que contienen (frases iniciales, claves privadas, etc.) pueden ser perjudiciales para la incorporación de nuevos usuarios. Una nueva tendencia en “billeteras invisibles” aprovecha la tecnología blockchain mientras abstrae gran parte de la complicada tecnología en segundo plano.

Los NFT estáticas convencionales suelen tener una utilidad rígida: lo que ves es a menudo lo que obtienes. Sin embargo, los NFT dinámicas cambian el guión (y el contrato inteligente) para ofrecer activos en evolución que pueden cambiar a través de diversas acciones de los consumidores, puntos de recompensa y más.

imaginemos tener una tarjeta de fidelidad de una aerolínea que cambia según cuánto viaja o dónde, como un mapa viviente de sus destinos favoritos. Eso es personalización a un nivel completamente nuevo.

Un poco de exclusividad contribuye en gran medida a retener a los clientes, especialmente cuando sienten que realmente se ganaron la recompensa. La activación de tokens permite a las marcas otorgar a las personas acceso exclusivo a entornos específicos (un evento, un canal comunitario, una venta de productos) en función de si poseen o no un token en particular.

El futuro de los datos publicitarios será tokenizado

En el futuro de la lealtad impulsado por Web3, las marcas aumentarán su enfoque de CRM y CDP integrando la infraestructura dinámica de Web3 y los flujos de datos mencionados. En última instancia, esto significa que las marcas obtienen un conjunto de herramientas completamente nuevo para recopilar, conectar y poseer datos de los consumidores de una manera nueva y preparada para el futuro, que, en esencia, es lo que impulsará el futuro de la publicidad.

En este futuro tokenizado, las marcas continuarán implementando membresías Web3, recompensas tokenizadas y programas de lealtad para atraer a los consumidores a crear billeteras, acuñar tokens y participar de nuevas maneras.

Pero ese no es el final de lo que define o impulsa los programas de fidelización. Al igual que el potencial de Web3 para alterar innumerables industrias orientadas al consumidor, el camino a seguir se filtrará hacia muchos espacios aislados y cada vez más ineficaces, reconstruyendo lo que son para reimaginar lo que pueden ser.